¿Por qué ves tantos anuncios digitales malos ahora?

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Desplazarse por los anuncios rara vez ha sido agradable. Pero en los últimos meses, la gente dice que la experiencia parece mucho peor.

Por Tiffany Hsu

Portia Kapraun siempre ha visto anuncios no deseados en Twitter, generalmente de marcas importantes que promocionan sus joyas de lujo o vehículos que ella, como bibliotecaria en Indiana, no podía permitirse.

Pero la mezcla ahora es mucho más molesta: más anuncios de inversiones aleatorias en oro, dijo, y también un anuncio mal diseñado de lo que parecía un futbolín de mesa construido con bandas de goma y tableros de partículas, que prometía que su producto sería el más divertido. juego familiar al que alguna vez había jugado.

La señora Kapraun no estaba interesada. Pero pronto volvió a ver el anuncio. Y otra vez. Y otra vez.

“No sé quién creen que soy, pero eso no parecía especialmente divertido”, dijo sobre el futbolín. “Estos se sienten como anunciantes de gangas. En su mayoría parecían cosas que verías si estuvieras viendo la televisión a altas horas de la noche”.

En un mercado publicitario inestable y en una economía incierta, los anuncios que pocas personas quieren ver de repente parecen estar en todas partes.

Los anuncios recientes en Twitter, según lo describen los usuarios, han hecho que la plataforma parezca una revista sensacionalista o el lugar inquietante de Ron Popeil, el inventor de productos que la gente no sabía que necesitaba, incluido el Veg-O-Matic, el Ronco Electric Food. Deshidratador y batidor de huevos con cáscara. Había anuncios de camisetas estampadas con la cabeza de un caballo superpuesta a una línea de latidos del corazón, servidas para alguien que no monta a caballo ni le gustan especialmente. Además: anuncios fraudulentos de drones con descuento, anuncios que venden aplicaciones de juegos toscas y publicaciones promocionadas de personas que despotrican sobre los “titiriteros” y la “mente esclava”.

En Instagram, los anuncios de Amazon promocionan artilugios irreconocibles de comerciantes desconocidos, haciéndose eco del sitio de compras Wish, conocido por sus anuncios extraños. En YouTube, los anuncios se hacen pasar por creadores de vídeos populares para estafar a los espectadores, un fenómeno que ha irritado a Elon Musk y que YouTube dice que está abordando.

Los avances en la tecnología de publicidad digital estaban destinados a mejorar la experiencia de los usuarios. Se pretende que las personas interesadas en zapatos reciban anuncios de zapatillas y mocasines, y no ofertas repetidas de cursos que enseñan técnicas de seducción. Y se supone que la tecnología filtra los discursos engañosos o peligrosos.

Pero últimamente, en varias plataformas, parece estar sucediendo lo contrario por diversas razones, incluida una desaceleración en el mercado general de publicidad digital. A medida que numerosos especialistas en marketing con mucho dinero se han retirado y la debilidad del mercado ha llevado a varias plataformas digitales a reducir los precios de sus anuncios, se han abierto oportunidades para los anunciantes menos exigentes.

"Cada vez que se reduce la barrera de entrada, se obtienen participantes de menor calidad", dijo Jessica Fong, profesora asistente de marketing en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan.

En el pasado, comprar un anuncio en un periódico o televisión generalmente implicaba llamar a un representante que revisaba y colocaba manualmente el anuncio. Ahora, más del 90 por ciento del gasto en anuncios gráficos digitales se realiza a través de software automatizado.

Las redes sociales ofrecen muchos formatos de anuncios (texto estático, videos, juegos jugables, mensajes, adquisiciones de marcas, filtros personalizados) y la mayoría son cada vez más fáciles de comprar. Muchos anunciantes ahora pueden conectarse en línea y establecer el presupuesto de cuánto están dispuestos a ofertar a través de una subasta automatizada de una plataforma para un anuncio que llegue a su público objetivo.

La evidencia de una epidemia de publicidad basura es anecdótica; Las plataformas tecnológicas rara vez revelan datos sobre quién hace publicidad en ellas y con qué frecuencia. Además, la calidad depende del ojo del espectador: muchas personas hacen clic voluntariamente en anuncios de mejora masculina, y los anuncios a veces tienen más éxito cuando son llamativamente terribles.

Las plataformas de redes sociales han dicho que han establecido políticas publicitarias rigurosas para salvaguardar los estándares y continuar atrayendo anuncios de primer nivel de empresas de primera línea.

Pero los expertos en publicidad coinciden en que parecen estar proliferando anuncios de mala calidad (algunos simplemente irritantes, otros maliciosos). Señalan una variedad de causas potenciales: agitación interna en las empresas de tecnología, moderación débil del contenido y anunciantes de alto nivel que exploran alternativas. Además, los cambios en materia de privacidad realizados por Apple y otras empresas tecnológicas han afectado la disponibilidad de los datos de los usuarios y la capacidad de los anunciantes de rastrearlos para adaptar mejor sus anuncios.

Luego está la economía: una encuesta de 43 empresas multinacionales que representan más de 44 mil millones de dólares en gastos de publicidad, realizada el otoño pasado por la Federación Mundial de Anunciantes, encontró que casi el 30 por ciento planeaba reducir sus presupuestos de marketing este año. Clorox, que destina cientos de millones de dólares al año a publicidad y promoción de productos como las lociones Burt's Bees, los filtros Brita y los limpiadores Pine-Sol, dijo este mes que estaba empezando a racionalizar su marketing, lo que incluía recortar gastos.

El gasto en publicidad digital, si bien sigue creciendo en general, “se ha desacelerado precipitadamente”, según un análisis realizado el mes pasado por la firma de investigación Insider Intelligence.

Twitter parece estar pasando lo peor. La compañía ha luchado por retener a los anunciantes de primer nivel desde que Musk asumió como propietario en octubre, en medio de temores de una proliferación de discursos de odio y desinformación en la plataforma. Sus 10 anunciantes más grandes gastaron el año pasado un 55 por ciento menos durante el mandato de Musk que un año antes, y seis de ellos no gastaron nada hasta ahora en 2023, según estimaciones de la firma de investigación Sensor Tower.Twitter ha ofrecido ofertas, descuentos e incentivos adicionales de compre uno y llévese otro gratis para atraer a los anunciantes, dijeron compradores de medios.

Pero los problemas publicitarios también han afectado a las redes sociales más importantes que cotizan en bolsa. La empresa matriz de Snapchat publicó el mes pasado su tasa de crecimiento trimestral más lenta y proyectó una caída de ventas para el trimestre actual. La empresa matriz de Google, Alphabet, dijo que las ventas de publicidad en YouTube cayeron casi un 8 por ciento en el último trimestre.

El año pasado, Meta, propietaria de Facebook e Instagram, informó su primera caída en sus ingresos trimestrales (cayó nuevamente el último trimestre). Los precios de los anuncios en Facebook e Instagram cayeron24 por ciento en el último trimestre de 2022 respecto al año anterior, según el banco de inversión Piper Sandler.

La presión de los accionistas, alimentada por años de grandes ganancias, continúa empujando a esas empresas a generar ingresos siempre que sea posible, incluso, según los expertos, mediante la venta de anuncios de baja calidad.

Corey Richardson, vicepresidente de la agencia de publicidad multicultural Fluent360 en Chicago, dijo que estaba viendo más anuncios de artículos que no le interesaban: camisas hawaianas con personajes de "Star Wars", una fuente con forma de manos cruzadas en posición de oración, todo mezclado con información errónea sobre vacunas y algún que otro vídeo que muestra violencia.

“Simplemente aceptan todo el dinero que llega; los mendigos no pueden elegir”, dijo Richardson.

Twitter no respondió a una solicitud de comentarios. Meta se negó a hacer comentarios. YouTube dijo que invirtió “significativamente” en la calidad de los anuncios y la experiencia del consumidor.

Otros factores también están contribuyendo a una menor calidad de la publicidad, afirmó Richardson. La publicidad en las redes sociales, que alguna vez fue un arte de nicho practicado por agencias especializadas, ahora está fácilmente disponible para cualquiera. Muchos de ellos están evitando los anuncios dirigidos (ubicaciones destinadas a llegar a audiencias específicas, generalmente a un costo mayor) en favor de un enfoque más barato de rociar y rezar en línea, con la esperanza de captar la atención de compradores crédulos o aburridos.

Las principales plataformas de redes sociales ahora son “como el centro comercial de su ciudad natal que solía ser el buen centro comercial”, dijo Richardson: “Pero ahora ya no hay un Macy's allí; es sólo una tienda de calendarios y un lugar que vende buscapersonas”.

Los anuncios también son cada vez más ineludibles. Twitter recientemente revocó el acceso gratuito a servicios de terceros como Tweetbot y Twitterific, lo que ayudó a muchos usuarios a evitar anuncios no deseados. Un proyecto que bloqueaba los anuncios de YouTube se vio obligado a cerrar en marzo; Meses después, YouTube dijo que había concluido un pequeño experimento que intentaba reducir las pausas publicitarias moviendo más anuncios en menos interrupciones, mostrando a veces a los espectadores hasta 10 anuncios seguidos que no se podían omitir. En otoño, una encuesta realizada por Insider Intelligence encontró que el 52 por ciento de los usuarios de Facebook informaron haber visto más anuncios en la plataforma, en comparación con casi la mitad de los usuarios de YouTube e Instagram.

Meta permite a los usuarios personalizar su experiencia publicitaria, cambiando sus preferencias cuando ven un anuncio que no les interesa. La compañía también ha dicho que no aprueba anuncios sobre temas como el cambio climático que sus socios de verificación de datos hayan categorizado como falsos, y elimina anuncios que violan sus políticas.

El año pasado, investigadores y periodistas en Facebook descubrieron anuncios de suplementos dietéticos peligrosos o ilegales; docenas de anuncios eliminados desde entonces que mostraban imágenes retocadas con Photoshop del primer ministro australiano vinculadas a estafas de inversión; y publicidad supuestamente engañosa programada para la cumbre climática COP27. Después de ser contactado por The New York Times, Meta eliminó los anuncios de Instagram que ofrecían a los pacientes con cáncer una refinada pseudociencia que promovía tratamientos alternativos vagos pero costosos.

YouTube dijo que prohibía los anuncios que se hicieran pasar por empresas, estafaran a los usuarios o emplearan tácticas de clickbait. La compañía dijo que bloqueó o eliminó más de 3.400 millones de anuncios y suspendió más de 5,6 millones de cuentas de anunciantes en 2021.

"Aunque siempre hay malos actores que buscan eludir los sistemas de aplicación de la ley en todas las plataformas tecnológicas, nos mantenemos atentos para tratar de identificarlos y eliminarlos lo más rápido posible", dijo YouTube en un comunicado.

Más allá de las plataformas sociales, aparecen malos anuncios en otras partes de Internet. Pero los servicios de streaming y los sitios web de noticias tienden a tener pautas publicitarias más estrictas y espacios publicitarios más limitados y costosos, lo que hace que los anuncios sean más fáciles de regular. Algunos editores, como Bloomberg Media, están empezando a evitar intermediarios externos y subastas automatizadas de espacio publicitario, que manejan volúmenes enormes y es más probable que pasen por alto anuncios de baja calidad.

Las redes sociales son un objetivo mucho más fácil para el pequeño pero motivado grupo de anunciantes antivacunas estudiado por David A. Broniatowski, quien ayuda a dirigir el Instituto de Datos, Democracia y Política de la Universidad George Washington. Sus anuncios están diseñados para evadir algoritmos de moderación “muy frágiles” espaciando las letras de las palabras clave prohibidas o reemplazándolas con emojis, dijo.

"Utilizarán todos los medios necesarios para difundir su mensaje", dijo. "Los anuncios son simplemente una herramienta más en su caja de herramientas".

Tiffany Hsu es una reportera de tecnología que cubre información errónea y desinformación. Más sobre Tiffany Hsu

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